Chủ sở hữu khách sạn và nhà điều hành: những bài học từ giai đoạn 2019–2020

Giai đoạn 2019–2020 là thời điểm các tập đoàn khách sạn quốc tế lớn hơn bao giờ hết. Sau thương vụ mua Starwood trị giá 13,3 tỷ USD, Marriott International trở thành công ty khách sạn lớn nhất thế giới tính theo số phòng và khai trương khách sạn thứ 7.000 vào tháng 04/2019. Quy mô mang lại sức mạnh phân phối và một chương trình khách hàng thân thiết khổng lồ, nhưng cũng đặt ra câu hỏi mà mọi chủ sở hữu khách sạn đều quan tâm: khi nhà điều hành ngày càng lớn, lợi ích của từng khách sạn có còn được ưu tiên?

Hai vụ tranh chấp ở Thái Lan

Tháng 07/2019, Minor International khởi kiện Marriott International về kết quả kinh doanh của JW Marriott Phuket Resort & Spa, khách sạn do Minor International sở hữu toàn bộ và Marriott International quản lý. Theo Minor International, lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh (GOP) của khách sạn giảm 20% trong sáu tháng đầu năm 2019 so với cùng kỳ, và khoản yêu cầu bồi thường ban đầu là 570,6 triệu baht, khoảng 18,7 triệu USD. Điều đáng chú ý không nằm ở con số, mà ở lập luận: Minor International cho rằng thay đổi trong chương trình khách hàng thân thiết của Marriott International đã làm giảm doanh thu, và việc Marriott International quản lý tới 11 khách sạn ở Phuket sau các thương vụ hợp nhất khiến các khách sạn cùng tập đoàn cạnh tranh trực tiếp với nhau. Marriott International bác bỏ các cáo buộc này. Tháng 09/2019, tòa án Thái Lan cho phép vụ kiện được tiến hành. Ngày 15/06/2023, tòa án Thái Lan bác đơn kiện; Marriott International cho rằng tòa không tìm thấy sai phạm nào, còn Minor International gọi đây là quyết định dựa trên căn cứ kỹ thuật và cho biết sẽ kháng cáo.

Cùng thời điểm tại Bangkok, các cổ đông thuộc gia đình Phataraprasit, nắm 50% The Peninsula Bangkok, tìm cách chấm dứt hợp đồng quản lý với The Hongkong and Shanghai Hotels (HSH). HSH nắm 50% còn lại thông qua một công ty con và điều hành khách sạn 370 phòng này. Ngày 10/09/2019, tòa án dân sự Thonburi phán quyết rằng công ty con của HSH không được biểu quyết về việc chấm dứt hợp đồng tại cuộc họp cổ đông của công ty liên doanh ngày 26/01/2019. HSH kháng cáo và khẳng định hợp đồng quản lý vẫn có hiệu lực. Tháng 09/2020, hai bên tìm được lối ra: HSH công bố thỏa thuận mua lại 50% cổ phần còn lại, trả 70 triệu USD tiền mặt và chuyển phần vốn 50% của HSH tại Thai Country Club cùng các khu đất liền kề cho phía gia đình Phataraprasit, nhằm chấm dứt các tranh chấp.

Khi cơ cấu của nhà điều hành thay đổi

Chủ sở hữu khách sạn không chỉ chịu tác động từ kết quả kinh doanh, mà còn từ cách nhà điều hành tổ chức bộ máy. Năm 2017, InterContinental Hotels Group (IHG) gộp châu Á vào một khu vực rất lớn gồm châu Âu, Trung Đông, châu Á và châu Phi, điều hành từ London. Đến cuối năm 2019, IHG tiếp tục giao trách nhiệm phát triển dự án mới cho các giám đốc điều hành khu vực. Một số chủ sở hữu khách sạn ở châu Á lo ngại rằng những người lẽ ra tập trung vào kết quả của khách sạn đang vận hành nay sẽ phải ưu tiên mở rộng danh mục.

Phân phối: kiểm soát kênh bán buôn

Không phải mọi thay đổi đều bất lợi. Theo thỏa thuận nhiều năm Marriott International ký với Expedia Group tháng 04/2019, từ ngày 15/10/2019 Expedia Group trở thành đơn vị phân phối độc quyền toàn cầu các mức giá bán buôn, tình trạng phòng và thông tin của Marriott International tới mạng lưới đối tác du lịch. Quy mô của nhà điều hành, trong trường hợp này, được dùng để kiểm soát một kênh phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí của chủ sở hữu khách sạn.

Mua bán và sáp nhập, thương hiệu mới và lưu trú chia sẻ

Tháng 02/2019, IHG mua Six Senses từ quỹ Pegasus Capital Advisors với giá 300 triệu USD, gồm hợp đồng quản lý 16 khách sạn và khu nghỉ dưỡng cùng 37 spa, với mục tiêu khi đó là khoảng 60 khách sạn trong mười năm. Tháng 08/2020, giữa lúc du lịch quốc tế gần như ngừng hẳn, báo Le Figaro đưa tin Accor từng cân nhắc tiếp cận IHG để sáp nhập, một ý tưởng cho thấy các tập đoàn tìm cách cắt giảm chi phí bằng quy mô.

Ở phân khúc siêu sang, Aman Group công bố thương hiệu thứ hai mang tên Janu vào tháng 03/2020: khoảng 120 phòng mỗi khách sạn, không khí sôi động hơn và giá thấp hơn các khách sạn Aman khoảng 30%. Cùng lúc, ranh giới giữa khách sạn và nhà ở cho thuê ngày càng mờ: Marriott International ra mắt Homes & Villas với khoảng 2.000 căn nhà tại hơn 100 điểm đến vào tháng 04/2019, trong khi tại Việt Nam, chỗ ở cho thuê qua Airbnb tăng nhanh trong giai đoạn 2015–2018.

Góc nhìn của Rubix Navigation

Mỗi thương vụ mua bán và sáp nhập, mỗi lần tái cơ cấu hay ra mắt thương hiệu mới đều có thể thay đổi vị trí của một khách sạn trong danh mục của nhà điều hành. Với chủ sở hữu khách sạn tại Việt Nam, bài học từ giai đoạn này vẫn còn nguyên giá trị: cần thương lượng rõ cách đánh giá kết quả kinh doanh, phạm vi bảo hộ trước khách sạn cạnh tranh, điều kiện chấm dứt hợp đồng cùng thời gian và quyền khắc phục khi chỉ tiêu không đạt, và cách phân bổ chi phí phân phối, khách hàng thân thiết. Rubix Navigation phân tích sâu hơn các vấn đề này trong ba sách trắng về giá trị mà các công ty khách sạn quốc tế mang lại cho chủ sở hữu khách sạn và tác động của hoạt động mua bán và sáp nhập.